Właściciele sklepów internetowych często stają przed wyborem: SEO czy SEM? Optymalizacja pod wyszukiwarki czy płatne reklamy? Czym różnią się te dwa podejścia i które lepiej stosować w sklepie internetowym? W tym artykule odkryję przed wami tajniki obu metod i pomogę w podjęciu kluczowej decyzji na początek waszej przygody z e-biznesem. Przygotujcie się na porównanie, analizę i ostateczne wybranie idealnej strategii, która doprowadzi wasz e-Commerce do sukcesu!
Zacznijmy od ustalenia znaczenia najważniejszych pojęć. Żeby wybrać najlepszą strategię dla sklepu internetowego musisz wiedzieć czym tak naprawdę jest SEO, SEM i PPC. Wszystkie te skróty mają coś wspólnego z wyszukiwarką. Sprawdźmy zatem co każdy z nich oznacza.
Co to jest SEO?
SEO (Search Engine Optimization) to działania, które mają na celu zoptymalizowanie strony internetowej do algorytmów wyszukiwarki, co w konsekwencji ma prowadzić do zajmowania jak najwyższych pozycji w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania.
Co to jest SEM?
SEM (Search Engine Marketing) to pojęcie oznaczające marketing w wyszukiwarkach, a więc ogół działań mających na celu zapewnienie widoczności naszego sklepu w wyszukiwarce. Zarówno w wynikach płatnych jak i bezpłatnych.
Bardzo często termin SEM jest mylnie utożsamiany z samymi płatnymi wynikami.
Co to jest PPC?
PPC (Pay Per Click) to typ kampanii marketingowej, w której rozliczenie odbywa się na podstawie kliknięć. Reklamodawca płaci za reklamę dopiero w momencie kiedy użytkownik w nią kliknie. Wyświetlenia nie generują żadnych kosztów. Model PPC to najczęściej spotykany sposób rozliczeń w reklamach wyświetlanych w wyszukiwarce Google, którymi zarządza się przez system Google Ads.
Reklamy są wyświetlane w systemie aukcyjnym: kiedy wpiszesz dowolne hasło w pole wyszukiwarki to w ułamku sekundy algorytmy Google przeprowadzają błyskawiczną aukcję, w której biorą pod uwagę stawkę za kliknięcie oraz jakość reklamy. Najlepsze z nich są wyświetlane na górze wyników wyszukiwania.
SEM = SEO + PPC
SEO vs. PPC – Koszty
Choć organiczne wyniki wyszukiwania są często nazywane darmowymi to nie znaczy, że SEO nic nie kosztuje. Obie formy działań generują koszty. I to zwykle całkiem spore.
SEO
W przypadku SEO kliknięcia nic nie kosztują, ale wypozycjonowanie frazy wymaga czasu i pieniędzy. Aby to zrobić musisz najpierw przeznaczyć środki na:
- opisy kategorii i produktów
- treści poradnikowe
- narzędzia np. Senuto, Ahrefs, Sitebulb
- artykuły sponsorowane
- pracę specjalisty
Często możesz się jednak spotkać z opinią, że pozycjonowanie nie wymaga żadnych nakładów finansowych. Owszem, nie musisz ponosić żadnych z wymienionych wyżej kosztów i liczyć, że Twoje strony pojawią na pierwszej stronie wyszukiwania. Zapewne dla niektórych, mało konkurencyjnych fraz może się tak zdarzyć.
Tak naprawdę każda strona jest pozycjonowana przez Google – nie ma znaczenia czy wydasz na to jakąkolwiek kwotę. Działania, które prowadzimy w ramach SEO mają na celu tylko dopasowanie strony do czynników, które bierze pod uwagę Google ustalając kolejność wyników.
W praktyce jednak dla zdecydowanej ilości wartościowych fraz takie podejście nie ma żadnego sensu. Konkurencja już zapewne dawno zadbała o prawidłową optymalizację strony i pozostawienie pozycjonowania samemu sobie to tylko strata czasu.
Dostanie się w wynikach do TOP 10, a najlepiej do TOP 3 to zadanie kosztowne i trudne do oszacowania. Samo zainwestowanie środków, w przeciwieństwie do PPC, nie gwarantuje jeszcze żadnych rezultatów.
Przykładowo, udało nam się w onelectro.pl uzyskać pozycję nr 1 dla frazy “sklep elektryczny”, której średnia miesięczna liczba wyszukiwań wynosi 27 tysięcy.
Nie stało się to jednak od razu. Proces trwał latami, a łączne koszty szacuję na kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych.
W dłuższej perspektywie SEO okazuje się jednak bardziej opłacalne. Wg narzędzia Senuto, aby reklamą w Google Ads zapewnić porównywalny ruch należałoby wydać 2 200 zł miesięcznie. Rocznie jest to już więc kwota prawie 25 tysięcy złotych na reklamę.
Dodatkowo, jeżeli skupilibyśmy się tylko na działaniach płatnych to z chwilą wyłączenia reklam przestalibyśmy być widoczni w Google. W przypadku SEO pozycja strony pozostaje stabilna.
PPC
W przypadku PPC zapłacisz za każde kliknięcie reklamy. Koszt kliknięcia jest inny dla każdej frazy i zależy od kilku czynników m.in. konkurencji i współczynnika jakości reklamy. Może to być od kilkunastu groszy za frazy brandowe do nawet kilkudziesięciu złotych za bardzo popularne wyrażenia.
Wskazówka: Możesz oszacować koszt kliknięcia za pomocą Planera słów kluczowych
W praktyce średni koszt kliknięcia (CPC) dla większości sklepów internetowych będzie się wahał od kilkudziesięciu groszy do 1-2 złotych.
Zakładając więc, że średni koszt kliknięcia frazy “lampy sufitowe” wynosi 60 groszy to, sprowadzenie na stronę sklepu 1000 potencjalnych klientów będzie nas kosztowało 600 zł.
Koszt działań Google Ads jest więc zależny od fraz, na które chcemy być widoczni. Mamy pełną kontrolę nad kosztami, możemy w każdej chwili zwiększyć lub zmniejszyć budżet w zależności od wymagań.
SEO vs. PPC – Czas
SEO
SEO to działania długoterminowe. Wypozycjonowanie frazy do TOP 10 trwa od kilku miesięcy do kilku lat. Wszystko zależy od stopnia trudności słowa kluczowego. Im większa popularność frazy tym więcej czasu zajmie nam dostanie się na pierwszą stronę wyników wyszukiwania.
Wg raportu Ahrefs prawie 80% stron w TOP 10 to strony starsze niż rok. Nie oznacza to jednak, że dostanie się tam nie może trwać krócej. Wypozycjonowanie mniej konkurencyjnych fraz może Ci zająć mniej niż 2 miesiące, ale na większość trzeba sobie dać przynajmniej pół roku.
Jeżeli chcesz osiągnąć jak najszybsze rezultaty – celuj w mniej popularne hasła. Najczęściej będą to dłuższe frazy składające się z min. 3 wyrazów – tzw. długi ogon (long tail). Ich mniejsza popularność wcale nie oznacza, że nie opłaca się o nie walczyć – są to zwykle frazy mocno sprecyzowane, a więc wpisywane przez zainteresowanych i świadomych użytkowników.
Przykładowo, zamiast skupiać się na pozycjonowaniu frazy “ręczniki”, która ma prawie 15 tysięcy wyszukiwań miesięcznie (ale także 10 tys. konkurencyjnych stron) możesz pracować nad hasłami typu:
- ręcznik plażowy duży
- ręcznik plażowy szybkoschnący
- ręcznik z wiskozy bambusowej
- ręcznik kąpielowy dla dzieci
- ręcznik kąpielowy 150×200
Każde z nich to kilkaset zapytań miesięcznie, a konkurencyjność jest nieporównywalnie niższa niż frazy “ręczniki”. Zajęcie wysokich pozycji dla takich haseł zajmie o wiele mniej czasu i zapewni stały dopływ zainteresowanych użytkowników do momenty wypozycjonowania się na frazę główną.
Warto tu jednak zauważyć, że pomimo długiego procesu pozycjonowania to efekt naszych działań utrzymuje się bardzo długo, nawet jeżeli nie będziemy już nic robić na stronie. Dopiero skuteczne działania konkurencji lub zmiany w algorytmie Google mogą obniżyć naszą pozycję.
PPC
Rezultat działań PPC jest natychmiastowy. Twoje reklamy zaczną się wyświetlać od razu po skonfigurowaniu kampanii. Jest to ogromna zaleta nad SEO, w którym na ten efekt trzeba czekać wiele miesięcy.
Niestety działa to też w drugą stronę – po zakończeniu kampanii momentalnie znikamy z wyników wyszukiwania.
SEO vs. PPC – Porównanie
Jakie działania wybrać w sklepie internetowym?
Wiedząc już jakie mamy możliwości zastanówmy się, które z nich najlepiej sprawdzą się w sklepie internetowym.
Z mojego doświadczenia wynika, że należy dobrać odpowiednią kombinację działań w zależności od typu zapytań. Mamy więc 3 możliwości.
Tylko SEO
Strategia zakładająca działania tylko SEO sprawdzi się najlepiej w zapytaniach informacyjnych, a więc takich, w których użytkownicy chcą się czegoś dowiedzieć, a nie kupić. To przede wszystkim artykuły blogowe, poradniki. Najczęściej strony zaczynające się od “co to” oraz “jak” np. “co zrobić żeby ręczniki były miękkie” lub “jak prać ręczniki”.
Powodem, dla którego nie powinno się stosować płatnych reklam dla takich zapytań jest ich słaba konwersja. Powodowałoby to bardzo duże koszty i słabą stopę zwrotu z reklamy. Inwestycja byłaby zupełnie nieopłacalna.
Tylko PPC
Same reklamy dobrze sprawdzą się jeżeli zależy Ci na jakimś bardzo konkurencyjnym słowie kluczowym. Najczęściej będą to ogólne frazy typu “meble” lub “buty”. Dotarcie do TOP 10 wyników organicznych dla takich fraz jest przy obecnej konkurencji zupełnie nieosiągalne. Zajęłoby lata i pochłonęło ogromny budżet. Aby dać Ci tego skalę, myślę, że nie przesadzę pisząc, że byłaby to kwota liczona w setkach tysięcy złotych.
Kolejną sytuacją kiedy warto zainwestować w same działania płatne są krótkoterminowe akcje promocyjne typu: wyprzedaże, obniżki cen, akcje rabatowe. Reklama w Google Ads da Ci pełną elastyczność: ustawisz dokładny czas wyświetlenia reklamy, jej budżet i grupę docelową. Będziesz na bieżąco mógł śledzić efekty kampanii i w razie czego dostosowywać jej ustawienia.
SEO + PPC
Połączenie działań SEO i PPC to rekomendowana przeze mnie strategia. Sprawdzi się dla większości zapytań, za wyjątkiem tych opisanych wyżej. Jest to też strategia najdroższa (przynajmniej krótkoterminowo), ponieważ wymaga równoległego finansowania reklam jak i działań SEO. Z drugiej jednak strony zapewnia nam szybki efekt, a potem stabilny wzrost. Jeżeli nie masz środków na takie działania dla wszystkich fraz – skup się na tych strategicznych, czyli tych, które stanowią podstawę Twojego biznesu.
Dzięki działaniom reklamowym w Google Ads nie będziesz musiał długo czekać na efekty – Twój sklep od razu pojawi się w wynikach wyszukiwania, a działania SEO przyniosą po kilku miesiącach trwały wzrost ruchu na stronę. Kiedy już wskoczysz do pierwszej dziesiątki użytkownik po wpisaniu zapytania zobaczy Twoją stronę dwa razy – reklamę na samej i górze i niżej w wynikach organicznych. Oprócz efektu wizerunkowego wzrośnie więc prawdopodobieństwo, że przejdzie właśnie do Ciebie.
Działania SEO dadzą nam dodatkowy efekt w postaci zwiększonej widoczności na frazy powiązane z pozycjonowaną frazą główną. Przykładowo, jeśli staramy się wypozycjonować frazę “świece zapachowe” to zapewne zajmie nam to kilka- lub nawet kilkanaście miesięcy. O wiele szybciej jednak Google może zacząć wyświetlać naszą stronę na frazy typu “naturalne świece zapachowe”, “intensywne świece zapachowe”, “świeczki pachnące” itp. Warto przed przystąpieniem do optymalizacji strony pod frazę główną przeprowadzić także analizę powiązanych fraz i ująć je np. w opisie czy tytule strony.
